У нас уже 242733 рефератов, курсовых и дипломных работ
Заказать диплом, курсовую, диссертацию


Быстрый переход к готовым работам

Мнение посетителей:

Понравилось
Не понравилось





Книга жалоб
и предложений

 





Название Формування комплексу маркетингу на підприємствах-виробниках продукції плодоовочевої переробки
Количество страниц 204
ВУЗ ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Год сдачи 2010
Бесплатно скачать 20626.doc 
Содержание ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………5
РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ-ВИРОБНИКАХ ПРОДУКЦІЇ ПЛОДООВОЧЕВОЇ ПЕРЕРОБКИ………………………………..11
1.1.Еволюція теоретичних підходів до поняття та сутності комплексу маркетингу на підприємстві……………………………………………………11
1.2.Специфіка маркетингової діяльності підприємств сфери переробки плодоовочевої продукції…………………………………………………..…...25
1.3.Фактори, які впливають на комплекс маркетингу на підприємствах сфери переробки плодоовочевої продукції………………………………………..…42
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 1………………………………………………...60
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВІТЧИЗНЯНОЇ ПРАКТИКИ ФОРМУВАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ ПЛОДООВОЧЕВОЇ ПЕРЕРОБКИ………………………………………….62
2.1. Перспективи розвитку ринків продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі, як фактори впливу на діяльність підприємств плодоовочевої переробки.……………………………………………………………………….62
2.2. Дослідження ринку продукції плодоовочевої переробки України……..93
2.3.Аналіз взаємодії елементів комплексу маркетингу підприємств плодоовочевої переробки……………………………………………………...118
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 2………………………………………………………130
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МОДЕЛЕЙ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ СФЕРИ ПЕРЕРОБКИ ПЛОДООВОЧЕВОЇ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ ІНТЕГРАЦІЇ СВІТОВИХ ПРОДОВОЛЬЧИХ РИНКІВ………………………………………………………132
3.1.Формування синергетичного ефекту комплексу маркетингу при діяльності підприємств на ринку плодоовочевої переробки України………132
3.2. Впровадження комплексу маркетингу в діяльність підприємств на ринку плодоовочевої переробки України……………………………………………143
3.3. Методичні принципи оцінки ефективності впровадження комплексу маркетингу на підприємствах плодоовочевої переробки …………………...157
ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3………………………………………………168
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ……………………………………….......169
ДОДАТКИ……………………………………………………………………175
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………188

ВСТУП
Плодоовочева галузь України є однією з провідних сільскохогосподарських галузей, адже вона дає найбільший прибуток з гектару, дозволяє створювати велику кількість робочих місць та в спрямована на відродження українського села. Плодоовочевий сектор ─ один з інвестиційно-привабливих секторів економіки. При зниженні темпів зростання інвестицій у більшості галузей сільського господарства плодоовочевий сектор є чи не єдиним, куди стабільно надходять значні інвестиції. За оцінками ескспертів Проекту аграрного маркетингу (ПАМ), незважаючи на неврожай фруктів у 2006 р., плодоовочевий бізнес України зріс у 2006 р. на 15-17% за рахунок значного зростання виробництва та переробки овочів та ягід.
У 2006 р. обсяг плодоовочевого ринку України на 35% перевищив обсяг зернового, забезпечуючи четверту частину всіх коштів, які надходять у сільську місцевість. Протягом найближчих років, за оцінками експертів, експорт плодоовочевої продукції зможе надавати Україні усе більші валютні надходження, на відміну від зернового й масложирового бізнесу.
Загострення конкуренції на українському та світовому ринках вимагає від виробників підвищення ефективності маркетингової діяльності та окремих елементів комплексу маркетингу.
Проблемам розвитку ринку плодоовочевої продукції в Україні приділяли увагу такі дослідники, як М.П.Бутко, А.С.Лисецький, Л.О. Мармуль, П.Т. Саблук та ін., звертаючи увагу в основному на теоретичні принципи та механізми функціонування даного аграрного субринку. Опитання маркетингу продовольчої продукції досліджували такі вітчизняні науковці як: А.В.Войчак, В.Г.Герасимчук, В.Я.Кардаш, А.О.Старостіна. Однак наявні напрацювання не враховують специфіку маркетингу саме продукції плодоовочевої переробки й у більшості випадків є значною мірою затеоретизованими, у той час як практика розвитку ринку цієї продукції вимагає пошуку нових маркетингових підходів та методів, що відповідають тенденціям розвитку маркетингу у світі. Так, насамперед потребує науково-методичного обґрунтування розробка комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки та оцінка його ефективності; необхідним є систематизація принципів формування бренда досліджуваної продукції та ін.
Невирішеність перерахованих вище проблем, недостатність їх висвітлення у наукових публікаціях стали визначальними при виборі та обґрунтуванні актуальності теми дисертації, її завдань і структури.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективністю використання потенціалу соціально-економічних систем» (номер державної реєстрації 0101V007349).
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичних і методичних положень, розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу формування комплексу маркетингу підприємств плодоовочевої переробки.
Досягнення поставленної мети передбачає вирішення таких завдань:
- проаналізувати та удосконалити понятійно-категоріальний апарат досліджень комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки;
- дослідити теоретичні основи та специфіку маркетингу продукції плодоовочевої переробки;
- проаналізувати тенденції розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та проблеми маркетингу даної продукції на вітчизняних підприємствах;
- визначити роль та місце елементів комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки у його загальній ефективності;
- дослідити фактори, які впливають на формування брендингу та створення бренда на ринку продукції плодоовочевої переробки України;
- розробити прогноз середньострокової перспективи тенденцій розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі;
- визначити синергетичний ефект, який виникає від впливу окремих елементів комплексу маркетингу;
- розробити методичний підхід до оцінки ефективності комплексу маркетингу;
- запропонувати структурно-логічну модель формування ефективного комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки;
- розробити методи оцінки (та прогнозування) ефективності елементів у структурі комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки.
Об’єктом дослідження є процес формування комплексу маркетингу підприємств-виробників продукції плодоовочевої переробки в Україні.
Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки вітчизняними виробниками та імпортерами.
Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з теорій мікро- та макроекономіки, маркетингу та менеджменту, сучасні теорії брендингу, споживчої поведінки тощо.
У процесі виконання дисертаційної роботи для вирішення поставлених завдань використано такі загальнонаукові методи досліджень: системного аналізу (для дослідження теоретичних основ комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки); експертних оцінок (для визначення основних проблем у практиці маркетингу виробників продукції плодоовочевої переробки); порівняння (для дослідження та оцінки тенденцій розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та світі); економіко-математичного моделювання, математичної статистики (для визначення факторів розвитку ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні та формування методичних основ оцінки ефективності окремих елементів комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки).
Інформаційною базою дослідження є нормативні та законодавчі акти України з питань регулювання ринку продукції плодоовочевої переробки в Україні, статистичні матеріали Держкомстату України, звітні дані Міністерства економіки України, web-сайти виробників та імпортерів продукції плодоовочевої переробки, фахові літературні джерела, наукові публікації та монографічні дослідження вітчизняних і зарубіжних вчених, а також власні аналітичні розрахунки автора.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні теоретичних і методичних підходів до формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки в Україні. На основі одержанніх результатів у десертації
вперше:
- розроблено методичний підхід до оцінки ефективності комплексу маркетингу, який дозволяє визначити ефективність від реалізації як окремих маркетингових заходів, так і комплексу маркетингу в цілому з урахуванням ризику бренда.
- запропоновано структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки, яка заснована на принципах брендингу, охоплює різні види продукції плодоовочевої переробки, враховує маркетингову специфіку окремих продуктів. Для кожної маркетингової групи модель визначає кілька основних складових елементів комплексу маркетингу, включає логічну послідовність визначення окремих елементів комплексу маркетингу та дозволяє сформувати сильний та цілісний бренд.
удосконалено:
- класифікацію продукції плодоовочевої переробки, яка, на відміну від існуючих, заснована на двох параметрах: традиціях споживання продукту та ступеня переробки (доробка або переробка). Ця класифікація дозволила досліджувати комплекс маркетингу продукції плодоовочевої переробки у сукупності, водночас враховуючи специфіку окремих продуктів.


подальший розвиток::
- Механізм визначення факторів розвитку та зростання українського ринку продукції плодоовочевої переробки на основі ранжування основних важелів впливу розвитку ринку та залежності від світових тенденцій;
- комплекс маркетингу як системи змінних та підконтрольних підприємству факторів та методів управління ними, яка спрямована на досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства, структура комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки залежно від маркетингової групи, на відмінну від існуючих підходів до комплексу маркетингу як набору факторів маркетингу, засобів та методів або сукупності чотирьох конкретних елементів.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані автором теоретичні та методичні положення, практичні рекомендації дали зогу отримати наукові результати, які можуть бути використані в практиці маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку продукції плодоовочевої переробки України та світу. Результати проведеного наукового дослідження впроваджено у практичну діяльність: довідка з головного управління агропромислового розвитку Запорізької обласної державної адміністрації від 27.09.07 №01-00/1628, ВАТ «Здолбунівський завод продовольчих товарів» б/н, Рівненська обл., м. Здолбунів; ТОВ «Агропромислова компанія Істок», Запорізька обл.., Васильївский р-н, с.Балки №58 від 24.06.2008; ТОВ «Південний консервний завод дитячого харчування», м.Херсон (б/н), ВАТ «Адамс»(Кам’янець-Подільський консервний завод), м. Кам’янець-Подільський (б/н). Наукові розробки автора запропоновані в результаті дослідження, використані у підготовці та проведені практичних занять з курсів «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетинг сфери послуг», «Рекламний менеджмент» в Європейському університеті.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним завершеним дослідженням. Наукові положення, розробки, результати, висновки і рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором одноосібно.
Апробація результатів дисертації. Результати дослідження, як у теоретичному, так і в практичному аспектах, висвітлено та обговорено на 4 науково-практичних конференціях: ІV Міжнародній науково-практичній конференції «Облік, контроль і аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю» (м. Черкаси, 11-13 квітня 2007 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Трансформаційні процеси в економіці держави та регіонів» (м. Запоріжжя, 19-20 жовтня 2006 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Менеджмент соціокультурної діяльності: стан та перспективи» (м. Луганськ, 22-23 лютого 2007р.), ХІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах Європейської інтеграції» (м. Київ, 14-16 травня 2008р.).
Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць ( 9- одноосібних, 2 - у співавторстві ) загальним обсягом 5,4 др. арк., з яких 7 – у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України, обсягом 1,9 д.а., 1- навчальний посібник з грифом МОНУ- обсягом 3,5 друк.арк.
Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг роботи становить 205 сторінок друкованного тексту. Дисертація містить 40 таблиць і 26 рисунків, нараховує 10 додатків на 13 сторінках. Список використаних джерел 168 найменувань на 18 сторінках.
Список литературы ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі розвинуто комплекс теоретичних і методичних положень, розроблено систему практичних рекомендацій щодо удосконалення управління комплексом маркетингу продукції плодоовочевої переробки в Україні. Проведене дослідження дало можливість зробити такі основні висновки та надати рекомендації щодо наукового та практичного використання здобутих результатів:
1. Протягом 2000-2007 рр. ключовими тенденціями розвитку ринку плодоовочевої переробки в Україні були: помітна концентрація у найбільших сегментах ринку; брак сировини й обумовлені цим обмеження розвитку підприємств та їх експортної діяльності; тенденції до захоплення багатьох сегментів ринку іноземними виробниками через необґрунтоване зниження імпортних мит на продукцію плодоовочевої переробки у 2005 р. в Україні. Низький рівень захисту внутрішнього ринку, загострення конкуренції на ньому, поступова втрата такої конкурентної переваги на глобальному ринку, як низькі витрати обумовлюють потребу у підвищенні ефективності маркетингової діяльності вітчизняних виробників, оскільки в умовах уніфікації технологій та стандартизації вимог до сировини саме маркетинг дає можливість виділити конкретний продукт у свідомості споживача.
2. Сучасна підгалузь плодоовочевої переробки характеризується великим різноманіттям як виробничих процесів, так і кінцевої продукції, елементи комплексу маркетингу для якої суттєво вирізнятимуться. У зв’язку з цим для цілей маркетингу розроблено авторську класифікацію продукції плодоовочевої переробки. Ключовими факторами, що обумовлює розподіл видів плодоовочевої продукції за принципами її маркетингу є специфіка та традиції споживання конкретної групи продукції, а також ступінь переробки (доробка або переробка). Доведено доцільність виділення доробки як окремого напряму плодоовочевої переробки, оскільки, як свідчать світові тенденції, дороблена плодоовочева продукція поступово витісняє з ринків свіжу необроблену продукцію, переводячи останню у роль сировини. Показано, що із розвитком ринків окремих продуктів більшість з них мігруєміж окремими маркетинговими групами.
Проведене дослідження неодноразово підтверджувало доцільність даної класифікації, оскільки основні принципи та проблеми маркетингу продукції плодоовочевої переробки вирізнялися саме по цих групах.
3. Запропоновано розподіл видів продукції плодоовочевої переробки на маркетингові групи це дало можливість сформувати перелік елементів комплексу маркетингу для кожної (класичне «4Р» для продукції промислової переробки та частково доробки, авторське «6Р» (4P + Presentation + Positioning) для продукції споживчої переробки та частини продукції доробки) та на цій основі розробити методичні рекомендації щодо специфіки їх формування. Доведено, що для продукції відносно частого споживання через загострену конкуренцію на ринку позиціювання продукту та його вміла презентація у місці продажу стають необхідними.
4. Український ринок свіжої та переробленої плодоовочевої продукції стрімко інтегрується у світовий. Спрогнозовано розвиток таких тенденцій на ринку у середньостроковій перспективі: інтернаціоналізація споживання, розвиток ринку органічної продукції, транснаціоналізація виробництва, зростання протекціонізму розвинених країн тощо.
5. За данними аналіз маркетингової діяльності підприємств плодоовочевої переробки виявлено, що лідери ринку реалізують різні маркетингові стратегії і при цьому залишаються успішними. Визначеноряд спільних елементів маркетингу, які супроводжують ефективне просування плодоовочевої консервації на ринку: чітка сегментація та позиціонування, наявність бобової групи васортименті як ключової для просування бренда, виважена стратегія просування та співпраці з окремими збутовими каналами, розвиток бренда.
6. Доведено,що значна кількість підприємств нехтує розробкою маркетингових систем. Посилаючись на мінливість ринкового середовища, керівники підприємств відмовляються від формалізації маркетингових стратегій, однак інтуїтивно намагаються впроваджувати певні спрощені стратегії та дотримуватися усталених політик стосовно одного або кількох елементів комплексу маркетингу. Відмічено, що деякі виробники при розробці та випуску нових продуктів націлені не на існуючі незадоволені потреби споживачів, а на наявні можливості щодо постійного забезпечення того чи іншого виду сировини, сподіваючись, що продукт в результаті активної реклами сам знайде своїх споживачів.
7. Визначено основним фактором активізації споживання продукції плодоовочевої переробки протягом досліджуваного періоду ─ зростання доходів населення. На основі кореляційно-регресійного аналізу зроблено висновок, що еластичність попиту на окремі маркетингові групи плодоовочевої продукції є дискретною функцією: зростання споживання даних продуктів відповідно до збільшення доходів починається лише після досягнення певного рівня середньодушового доходу. Як свідчать результати розрахунків, для продукції 1-ї групи (продукти плодоовочевої доробки традиційні) тісний зв’язок між зростанням доходів та споживання, характерний для усіх розвинених країн, ще не сформувався, оскільки доволі міцними ще є традиції покупки свіжих недороблених овочів та ряд забобонів стосовно дороблених овочів та фруктів. Водночас нетрадиційна та екзотична продукція з 2-ї групи (екзотичні заморожені овочі та фрукти, заморожені овочеві мікси, напівфабрикати) із збільшенням доходів споживається з відповідними темпами зростання.
8. Математично доведено, що роль бренду як конкурентної переваги на окремому сегменті ринку зростає із ступенем його концентрації; якщо ж споживач обирає небрендовану продукцію, то основний критерій вибору – ціна. Підприємства, що не розвивають бренд власної продукції, можуть використовувати єдину конкурентну стратегію.
9. Доведено, що основним свідченням ефективності комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки (для усіх маркетингових груп) є формування синергетичного ефекту, який було визначено як додаткову маркетингову ефективність, яка формується у вигляді лояльності споживача порівняно із сумарною ефективністю окремих маркетингових рішень. Сформований комплексом маркетингу синергетичний ефект покриває усі продукти під одним брендом, навіть ті, які споживач ще не куштував. На практиці цей синергетичний ефект найчастіше виявляється через сформовану у споживача лояльність до бренда, тобто зазвичай саме бренд концентрує даний позитивний синергетичний ефект.
Такий синергетичний ефект (позитивний та негативний) має фінансовий вимір і цілком може бути оцінений у грошовому еквіваленті як: втрата коштів, інвестованих у розвиток основних елементів комплексу маркетингу через втрату толерантності споживача до бренда, або навіть формування негативного ставлення; додаткова ефективність маркетингових витрат, отримана за рахунок толерантності споживача до бренда.
Таким чином, брендування, створюючи нові можливості щодо значного підвищення ефективності збутових витрат за рахунок отримання синергетичного ефекту, водночас формує і загрози, оскільки єдиний невдало продуманий елемент комплексу маркетингу призводить фактично до втрати усіх коштів, інвестованих в інші елементи, інколи навіть для всієї продуктової лінійки.
10. З метою удосконалення аналітичних маркетингових процесів розроблено структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки залежно від маркетингової групи (відповідно до авторської класифікації), спрямованого на досягнення синергетичного ефекту. Ця модель характеризується такими специфічними рисами, які, базуючись на найновіших досягненнях світової теорії та практики маркетингу, визначають її ефективність: охоплює усю продукцію плодоовочевої переробки, однак враховує маркетингову специфіку окремих продуктів; для кожної маркетингової групи модель визначає кілька основних складових усіх елементів комплексу маркетингу; заснована на доведеному вище твердженні, що на досліджуваному ринку є ключовим носієм синергетичного ефекту комплексу маркетингу; включає логічну послідовність визначення окремих елементів комплексу маркетингу, що дозволяє сформувати сильний та цілісний бренд.
Враховуючи викладене вище та авторську модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої продукції сформульовано такі пропозиції щодо брендування для окремих маркетингових груп:
1) ключову роль бренд відіграє на висококонкурентних ринках (групи 3- 4);
2) для таких ринків бренд має репрезентувати певну систему цінностей, спрямовану на конкретного споживача. У випадку парасолькового бренду чітко сфокусованими на конкретного споживача мають бути окремі продукти;
3) ключовими вимогами для продуктів груп 3 та 4 є сталість якісних характеристик, мінімізація витрат та постійна рекламна підтримка;
4) для сегментів, що в Україні лише розвиваються (група 1) значні витрати на рекламу, брендинг та презентацію товару у точці продажу не є необхідними. Натомість доцільним є PR-заходи щодо формування у споживачів бачення даних продуктів як елементу конкретного способу життя;
5) на вузьких сегментах продукції періодичного вжитку (групи 2 та 5) важливим фактором зростання ефективності маркетингу є інформування цільової аудиторії щодо можливостей споживання конкретного продукту.
11. Для удосконалення наявної методичної бази оцінки ефективності маркетингу та окремих його елементів та на підставі ґрунтовного аналізу наявного науково-методичного доробку українських та зарубіжних вчених розроблено принципово нову авторську модель, яка дозволяє визначати економічний ефект (а отже, й оцінювати ефективність) від реалізації як окремих маркетингових заходів, так і комплексу маркетингу в цілому. Вихідним положенням моделі є те, що обсяги продаж прямо залежать від комплексу маркетингу підприємства, причому різні елементи комплексу маркетингу із різною силою впливають на обсяги продажів. Специфікою моделі є й те, що вона враховує ризики бренда, який на висококонцентрованих сегментах ринку є однією із важливіших конкурентних переваг.
Розроблена нами методика вбачається досить ефективною та цілком придатною для практичного застосування, оскільки: базуючись на ретроспективних тенденціях, дозволяє достовірно спрогнозувати впив окремих маркетингових заходів на обсяги продажів; є простою та не потребує складних аналітичних процедур; може реалізовуватися у контексті планових маркетингових досліджень підприємства, що значно знижує її ресурсоємність.
Апробація методики довела, що вона є достатньо простою для практичного застосування та водночас при використанні дозволяє відстежити усі основні чинники ефективності окремих маркетингових заходів через їх вплив на окремі елементи комплексу маркетингу, а отже, й на обсяги продажів.
Результати дослідження, проведеного в даній роботі, відображено у публікаціях автора .
Стоимость доставки работы, в гривнах:

(при оплате в другой валюте, пересчет по курсу центрального банка на день оплаты)		 50
Скачать бесплатно 20626.doc 





Найти готовую работу


ЗАКАЗАТЬ

Обратная связь:


Связаться

Доставка любой диссертации из России и Украины

Вход для партнеров

Регистрация

Восстановить доступ

Материал для курсовых и дипломных работ


Ссылки:

Выполнение и продажа диссертаций, бесплатный каталог статей и авторефератов

Счетчики:

Besucherzahler
счетчик посещений

© 2006-2022. Все права защищены.
Выполнение уникальных качественных работ - от эссе и реферата до диссертации. Заказ готовых, сдававшихся ранее работ.